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苹果三星专利之战谁胜谁负? [复制链接]

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发表于 2012-8-8 11:06:32 |显示全部楼层

  大洋彼岸,美国圣何塞法院,索赔金额高达25亿美元(约合人民币160亿元)的苹果诉三星侵权案自7月30日开庭至今,尚未有结论。但这一周以来,随着庭审的不断深入,双方的驳火亦趋向白热化。一方面,三星力图以所谓“公共设计概念”来证明自己的设计并没有抄袭苹果。而另一方面,苹果则不得不“和历史赛跑”,拿出年代久远,且根本都不准备公诸于世的内部设计原稿,以证明自己的创意是独一无二的,是走在三星、索尼等其他顶级电子消费巨头之前的。无论两大巨头的巅峰结果如何,影响都将远超唯冠与苹果在国内争夺iPad商标的诉讼案。

  苹果诉三星陷入胶着

  2011年4月15日,苹果公司正式提起诉讼,指三星电子多款产品抄袭了其iPhone和iPad的外型和UI设计。2012年7月30日,圣何塞法院就该案开庭,涉及产品包括三星的Galaxy S、Galaxy SII、E pic4G、Infuse4G、GalaxyT ab10.1等机型。不过目前三星主推的两款Gal-axySIII和GalaxyN ote则不在此列。

  第一轮交锋中,苹果先展示了60多张iPhone和iPad原型机设计图。作为首位证人,苹果公司的设计师克里斯托弗·斯廷格在庭上表示,苹果在推出每款新品前,都会做出上百款不同的原型设计,并会从中挑选、整合。苹果律师哈罗德·麦克希尼也补充道,“三星内部产品分析材料表明,它们刻意选择了抄袭iPhone。”并请求法院对三星涉案产品进行禁售。

  此次开庭前,三星电子公布了2012年第二季度财报,内容显示其营运利润达58.6亿美元,创下新高。净利润为45亿美元,同比增长79%。而公开资料显示,此次诉讼案苹果拟向三星索赔25亿美元,后者则认为种做法“很荒谬”。
  专利案凸显迥异风格

  法庭交锋期间,三星并没有正面回应苹果关于抄袭的“指控”,而是努力向法官证明苹果的设计并非其独有的,而是“大家”的。

  三星的代表律师表示,在开发第一代iPhone时,苹果的设计师们实际上采用了索尼的设计,最终确定了iPhone的样品。三星还试图通过一张印有SO N Y标示的设计图来证明这一说法,而这种辩驳背后的逻辑是—如果iPhone在设计上具有索尼的风格,那么它自然就没有权力去指责三星抄袭。因为这本身就是一种“公共设计概念”。

  这种取巧的方式等于将苹果推向了被动的境地———不得不先证明自己没有抄袭别人。最终,苹果不得不在法庭上展示iP h o n e的原型机名为“Purple”,该机设计于2005年8月,早于三星提出的索尼设计,与现在的iPhone非常相似,大屏幕、直板、没有按键。

  至南都记者发稿为止,双方的专利交锋尚未分出胜负。但两家公司的风格已然在庭审过程中一览无遗———苹果始终是一家希望以自身魅力去打动消费者的企业,三星则更显得谨慎并更强调逻辑。而这些特质除了体现在产品设计环节外,在产品线构成、渠道、营销等方面亦可见一斑。而越过太平洋回到中国,两名巨人在中国战场上同样斗得不可开交。

  重点

  三星苹果的中国式斗法

  一边是百亿级别的侵权案战场,一边是全球最具潜力的智能手机战场,三星和苹果在中国的竞争同样充满火药味。自第一代iPhone发布以来,苹果在中国的影响力与日俱增,产品销量节节高升。然而在这个过程中,苹果并非唯一的赢家,6年来三星成功夺取了诺基亚霸占已久的头把交椅,并在智能手机上与苹果斗得难解难分。冤家宜解不宜结这句话,在这两家风格迥异却又同样成功的企业身上,似乎并不适用。产品、渠道、营销,两大巨头的成功,完全就是两个不同的故事。

  渠道苹果很简单,三星更本土

  除了产品线的区别,苹果与三星的渠道模式在国内亦大不相同。一直以来,苹果iPhone都靠代理商铺货,联通渠道有联通华盛,社会渠道有天音通信。由于产品单一,且主要集中在一二线城市,即便是这种简单的模式亦足够应付。

  相反三星则不然。一位本地大型手机连锁负责人告诉南都记者,自两年前结束部分国包后,三星和手机大连锁主要采取直供的方式,将渠道尽可能地扁平化,同时保留代理模式,地级市场则做得更细。

  而更重要的是,三星从企业文化角度做得非常的本土化,非常了解中国手机渠道商的喜好,沟通也相对欧美企业要畅顺。该负责人举例称,过去诺基亚一家独大时,管理者往往会认为消费者进店就会看诺基亚手机,反过来诺基亚还能帮零售店带来人气。因此在终端店面的投入上把控得非常严,对串货的惩罚也很严厉,动辄罚款。早年发生的诺基亚代理商群起而攻之事件,便是典型的例子。

  再看三星,目前的角色类似于过去的诺基亚,但该人士称其该有的投入还会有,只是同样的费用下,提出的要求也会比过去多一些。
  产品苹果重基因,三星重布局

  8月7日上午,广州最大的手机零售店集中地中华广场前,醒目的三星G alaxySIII广告占据了正面相当面积的外墙。按照三星官方公布的数据,这款上市两个月左右的机型已在全球销售已超过1000万台。

  “过去是诺基亚,现在绝对是三星好‘流通’。”在距离中华广场一街之隔的陵园西路充斥着大量的个体手机经营者,他们大都只有几平方的小铺面,阿勇便是其中之一。在他面前的柜台上堆放着好几台印有中国移动(微博)标示的G alaxyN ote,都是别人预存话费买手机后转手卖给他的。由于品牌过硬又保值,阿勇也很乐意收购这款机型,每台转手便有几百元的入账。

  关于三星和苹果的产品构成以及对消费者带来的影响,广东中域电讯一位市场负责人则向南都记者举了个例子。“很多消费者来店里买手机,都会看看iPhone和三星G alaxyS这类旗舰机型,但动辄5000元的售价并非人人都消费得起。此时促销员可能会推荐三星G alaxy系列的其他机型,造型功能和旗舰款差不多,但配置低一些,价钱自然也相对便宜。”他特别提到了三星5830i,这款售价仅1600元左右的机型和前代产品5830一起,在零售端创下了惊人的销量。

  三星二季度财报显示,期内智能手机总销量约5000万台,相当于苹果的一倍。尽管单机利润不敌苹果,但对比G alaxyS系列,5830i这样的“无名英雄”起到的作用更关键。

  至于苹果,新品上架旧品降价,销售期间价格铁打不动已成为惯性,一骑绝尘的品牌、产品影响力弥补了产品线相对单一所带来的弊端。出云咨询分析师黄林认为,苹果更像是在贩卖潮流,用户追iPhone就像追奢侈品牌新一季新装一样,和三星截然不同。

  营销苹果抠细节,三星求效果

  仅仅从北京奥运到广州亚运,再到伦敦奥运,三星的营销方式便可见一斑———绝对的“高曝光率”,大到路牌广告,小到手机端的移动互联网营销,可谓铺天盖地。据三星内部人士透露,这些营销投入并非盲目的,考核标准是投放地区的产品销售增长,并会具体到百分比。例如广州亚运期间,三星电子全球体育事务副总裁权桂贤便曾向南都记者表示,当时的投放目标是在每一个赞助的商品类别上,华南区的市场份额至少能增长20%。

  和三星相比,苹果的公共投放像是乏善可陈,仿佛与其9000亿美元的市值不太相符。同样在此次诉讼案期间,苹果营销总监菲尔·席勒(Phil Schiller)当庭作证时道出了缘由,“当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。相反只靠两个策略:依赖媒体的积极评级,为产品造势。2、产品在电视节目和电影中亮相。”

  上述渠道负责人认为,从自己的亲身经历看,苹果的这种做法似乎并非有意“取巧”,而是一种根植于企业文化中的特质。“此前曾有苹果中国负责市场的高管来广东和我们开会,当时我们按照常规经验准备了一些销售数据等材料以作交流,但最后几个小时的会议中,对方一直在谈店面的陈列,立牌的摆放应该往前还是往后等细节。”他强调,整个过程中说的还只是一家店铺。

  事实上苹果的营销重点在其零售店的造价上也能看出些端倪。美国市场研究公司A sym co曾对苹果过去6年的“租赁权益改良”支出进行研究后得出结论,每间苹果商店的造价在850万美元到1000万美元之间,远超所有电子消费品牌最大旗舰店的造价。
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