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全面认读CCTV国家品牌计划 ——央视创新用最好的资源服务最好的企业 [复制链接]

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发表于 2018-4-8 14:16:30 |显示全部楼层
    央视从2017年起推出“国家品牌计划”,分为公益部分和商务部分,商务部分的目的是“寻找、发现和培育国家品牌”,通过1:2的价格/广告资源配置,为有潜力的民族品牌提供系统的品牌传播服务,助力它们成为各行各业的领导者和中国代表品牌。“国家品牌计划”的商业部分是由两个项目构成:一是“国家品牌计划TOP合作伙伴”,二是“国家品牌计划行业领跑者”,两者基本没有明显的实质性区别,均有在央视的入围以后明标竞投全年六个时间单元前三个播出位置的选择权。

    CCTV国家品牌计划的缘由

    在美国《财富》杂志评选出的2017世界500强企业名单里,以企业的年营业额为依据,中国有115家企业上榜,然而在英国评估机构Brand Finance评选出的2017最具品牌价值500强排行榜中,以品牌的商业价值为依据,中国品牌却只有55个入选。也就是说,当今中国已是当之无愧的经济大国、制造大国,但却不是品牌大国。“国家品牌计划”商务部分正是在这样的背景下应运而生。  

    2014年5月,习近平总书记在河南考察时提出:推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。2016 年 9 月由中央电视台主动推出,旨在寻找、培育、塑造一批能够在未来三十年里代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌,实现“中国造”的伟大复兴。自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,这一系列举动彰显了国家实施品牌战略的坚定决心。

   “国家品牌计划”是对过去的央视广告招标模式实现的创新。除了配置《新闻联播》、《焦点访谈》等王牌新闻节目广告资源外,将为入选企业定制“中央电视台国家品牌计划TOP合作伙伴/行业领跑者宣传片”和企业品牌故事,在央视各频道高频次播出;同时,在央视广告中心主办的各类线下活动、论坛上体现企业元素,为企业设立VIP专属通道,全面释放出国家平台的传播价值。

    入选CCTV国家品牌计划的条件

    一、企业所属行业是国家支柱性或民生广泛需要的行业;除了支柱性行业,有些行业可能不是支柱性的,但它是必需的,比如食品、日化等。

    二、企业及其产品具有高尚品质,能够支撑起国家品牌形象,居于行业领先地位;企业要合法经营,生产产品优质合格,这是最低要求。

    三、企业有打造顶级品牌的梦想和胸怀,能够在市场营销方面投入足够的努力和资源;国家品牌计划不是直接给企业国家品牌的称谓,称谓需要有更大范围内的专家推荐,国家品牌计划是扶持计划,企业如果不愿意做品牌的持续建设,也很难最终成就品牌。

    四、企业需在中国境内生产和销售,并有获得中国消费者最广泛认同的品牌诉求。现在很难界定一个企业是纯民族的还是其他,现在全球的企业都是互相持股,所以央视制定了这样一条,必须在中国国内生产和销售。

    同时,国家品牌计划商业部分当年内设置行业排他条款。入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,均有三方面商业安排:资源、权益和增值服务。

    入选CCTV国家品牌计划展示

    一、2017年“CCTV国家品牌计划”入选企业名单

    Top合作伙伴:云南白药、金一、格力、京东、海尔、万达、洋河、东阿阿胶、鲁花、比亚迪、碧桂园、茅台、华为、美的、金龙鱼、广汽传祺、海航集团。

    行业领跑者:蓝月亮、伊利、天猫、长安汽车、力诺•宏济堂、红星、爱玛、环亚、双汇、中国联通、马可波罗、长城汽车、郎酒、君乐宝、劲牌、鸿毛药酒、飞鹤、北汽幻速。

    二、2018年“CCTV国家品牌计划”入选企业共47家,同比增长31%,名单如下:

    TOP品牌:中国一汽、华为、茅台、海尔、万达、碧桂园、美的、京东、恒大、广汽传祺、苏宁、洋河、云南白药、汇源、格力、鲁花、金龙鱼、君乐宝、郎酒。

    行业领跑者:中国联通、北汽集团、比亚迪、伊利、双汇、蓝月亮、金一文化、方太、东阿阿胶、三角轮胎、红星二锅头、加多宝、长安汽车、海南椰岛、喜临门、恒安、环亚、爱玛、飞鹤、方特、劲牌、天士力、马可波罗、养元、鸿茅药酒、金正大、简一、国美。

    2018年入选企业数量从36家增长至47家,增幅31%,可见有潜力、值得培养的民族品牌还有很多,还有很大的挖掘空间。2017入选的36家中有32家在2018年继续入选,4家未能继续入选,淘汰率11%。  

    2018年度“国家品牌计划”商务部分入选企业的广告片正式在央视播出,至今共有47家企业带着“国家品牌计划”logo亮相。

    央视推出的CCTV国家品牌计划旨在塑造一批能够在未来三十年,代表中国参加全球商业竞争和文化交流的国家级品牌,实现“中国造”的伟大复兴。由这些入选的品牌我们可以看出要想加入“国家品牌计划”,必须能够代表中国品牌的一定实力,代表中国制造。
所以,入选“CCTV国家品牌计划”的都是具备卓越的条件,能够代表中国品牌参与到世界一流品牌的竞争中,代表中国参加全球商业竞争和文化交流。

    入选部分品牌展示:                  


                  
    六个核桃入选CCTV国家品牌计划

    河北养元智汇饮品股份有限公司成立于1997年,系中国核桃饮品行业的先行者,是目前国内最大的集研发、生产、销售于一体的核桃饮品企业。公司主打产品“六个核桃”依托公司领先的技术研发能力、精准的品牌定位和持续提升的管理水平,销量连续多年稳居全国同行业首位。国家品牌计划成就国家品牌,2018“CCTV国家品牌计划”正式启航,六个核桃以“ CCTV国家品牌计划——行业领跑者”身份荣膺榜单之列,成为唯一获此殊荣的大型核桃饮品企业!




    荣获“CCTV国家品牌计划”是一份荣耀,但在这份荣耀背后更多的则是企业品牌所需要面对的挑战与承担的责任。面对当下消费群体年轻化的浪潮,六个核桃积极寻找新生消费者的突破口,通过冠名各种益智IP、推出产品新包装以及新版广告片等策略,为六个核桃品牌时尚化、年轻化层层加码。

    近两年来,六个核桃通过连续冠名《最强大脑》《挑战不可能》《加油向未来》《今晚80后脱口秀》《诗书中华》《向上吧诗词》等多档益智类现象级栏目,用年轻一代比较容易接受的传播形式,向用户传递了自己的品牌价值,实现了品牌的强曝光和强联想。近日,六个核桃再次发力,携手电竞重磅推出“狂烧脑 为闪耀”品牌年度宣传大片。片中所营造的全新益智场景,完美诠释了当代年轻人“十年磨一剑的烧脑,只为人生舞台的闪耀”的价值主张,让受众充分感受到六个核桃的活力与激情。

    优秀的品牌往往是一个国家的名片。当今社会,优秀品牌所表现出的远见与执着、活力与创新,都深刻地影响着人类社会乃至整个世界。因此,打造一批具有全球竞争力、代表国家品牌形象的中国品牌,是中国经济发展与转型新阶段,品牌发展的必经之路。国家品牌计划的推出,为中国品牌的传播和发展提供了新的平台、新的突破和新的机遇。

    作为核桃乳饮品品类先行者,六个核桃在短短十余年时间,便实现了由区域型品牌到全国知名品牌的跨越。其取胜之道不仅在于品类本身的强大生命力,更与其锐意进取的创新精神密不可分。2018年2月12日,备受关注的植物蛋白饮料龙头养元饮品在上海证交所正式上市,养元的董事长姚奎章表示,企业的上市离不开消费者对“六个核桃”产品的喜爱,更离不开广大核桃种植户对养元的支持,公司之所以邀请核桃种植户参加上市仪式,一方面是表达养元人对全国核桃种植户的感激、感恩之情,另一方面也是向他们表达企业坚持把核桃饮料产业做大做强的信心和决心。



    企业在具体的产品上能否宣传“CCTV国家品牌计划”

    企业在具体的宣传时理应受到《广告法》的约束,那么企业是否能将“国家品牌计划”使用在产品上呢?这个问题有一定的争议,个人认为若企业将“CCTV国家品牌计划”打在产品上具有一定的风险,建议商家慎重使用“CCTV国家品牌计划”在具体的产品上。主要原因是:

    《广告法》第九条第(三)项明确规定,广告不得“使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语”。在实践中,商家却频频因使用绝对化用语而面临处罚,并且在不同地区,执法部门适用这一条款而做出的处罚决定不尽相同,这让人不免疑惑:绝对化用语的边界在哪里?《中华人民共和国广告法》第一章第二条明确规定的广告发布者(为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的机构),理应受到《中华人民共和国广告法》的约束,不能成为法外之地。“CCTV国家品牌计划”会让一般消费者认为是“国家级别的品牌”,符合《广告法》规定的不得使用“国家级”等情形,因此个人认为企业若将“CCTV国家品牌计划”使用在具体的产品有一定风险。以上观点代表个人观点,如有不妥,请多指正。(作者:郑立霞,超凡知识产权服务股份有限公司)






    来源:超凡知识产权 *本文仅代表作者个人观点

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