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麦当劳改名金拱门,背后的秘密竟然是…… [复制链接]

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发表于 2017-11-13 16:12:58 |显示全部楼层

    一、 麦当劳(中国)有限公司正式改为金拱门(中国)有限公司


    从国家的工商信息数据显示,麦当劳(中国)有限公司已于2017年10月12日正式更名为金拱门(中国)有限公司,其各地分公司也正陆续更名。


    麦当劳中国公共关系副总裁许颖婷在接受21世纪经济报道记者采访时表示,麦当劳的改名主要在证照层面,业务发展模式和日常业务不会改变。麦当劳官方微博这么回应:没错!麦麦的中国公司改名金拱门(中国)有限公司啦,但是改名只是证照层面,麦粒们去餐厅还是认准“麦当劳”哦!


    二、麦当劳与中信及凯雷战略合作



    根据人民网的可靠信息得知,麦当劳在上海召开新闻发布会,宣布与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作已获得中国相关监管机构的批准,于2017年7月31日正式完成交割。记者从现场了解到,新公司将成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商,运营和管理中国内地约2500家麦当劳餐厅,以及香港约240家麦当劳餐厅。


    新麦当劳中国董事会主席张懿宸向人民网记者介绍,中信与凯雷在地产、金融、供应链、消费零售和科技领域有着丰富的资源,中信集团内部多个部门都在踊跃地与麦当劳建立联系,推动双方在实际业务中开展协同联动。


    记者从发布会上了解到,新公司将由中信股份和中信资本控股52%,凯雷和麦当劳分别持股28%和20%。张懿宸对人民网记者表示,此次战略合作的谈判进程非常顺利,很大程度上是由于中信集团领导层对合作的态度十分坚决。中信集团旗下共有176家公司,业务涉及金融、资源能源、制造、工程承包、房地产等领域。此次与麦当劳的战略合作,也意味着中信在消费领域进一步开展布局。“中信作为中国改革开放的窗口,公司成立以来的发展一直与国家整体发展战略高度相关,”张懿宸介绍,“当前国家经济结构在从投资向消费转变。中信作为一个多元化的集团,在消费领域布局,有助于让自身不仅在‘顺周期’内发展好,在‘逆周期’时也能保持比较好的稳定增长。”


    三、本土化发展战略,逐步创造一套适用中国消费的市场


    信息来源人民网:新麦当劳中国首席执行官张家茵介绍了新麦当劳中国内地“愿景2022”加速发展计划。根据这一计划,到 2022年底,中国内地麦当劳餐厅将从2,500家增加至4,500家。届时,约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市,超过75%的餐厅将提供外送服务。“愿景2022”还提到,“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%,为更多顾客提供数字化及人性化的用餐体验。此次战略合作达成后,麦当劳中国是否会更加本土化,是消费者十分关心的问题。张家茵指出,新麦当劳中国将在会在顾客体验、菜单以及数字化餐饮服务三大方面继续创新。


    张懿宸介绍,中信和凯雷的加入,将会在保留麦当劳原有的品质追求的基础上,探索如何让麦当劳发展得更快,更适应中国市场。首先在菜单上,我们鼓励管理层多试、多本地化,不过你再本地化,也必须保留麦当劳自己的特色。他表示,同时新公司也将会争取更多的自主决策权。他举例指出,在麦当劳全球系统中,中国在外卖方面绝对领先,其他国家不具备中国的人口密度和消费习惯,很难理解外卖在中国究竟有多火,所以麦乐送业务依靠全球系统自上而下的决策来推动是不够的。


    张懿宸说:“我们给麦当劳全球的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克写了一封信,说明这是我们在中国业务发展制胜的重要方面,希望给中国网开一面,让中国能有更多自主的权利。”史蒂夫·伊斯特布鲁克立刻表示支持,也给麦当劳中国提供了很多便利的条件。而如何给麦当劳中国更大的自主性来开发自主的系统,这需要和麦当劳全球之间的进一步协调。


    /联商专栏作者翁永锋《乡土霸气的“金拱门” 背后隐藏着怎样的深谋远虑?》一文指出:


    从麦当劳进入中国大陆以来,一直是美国母公司直接管理,但是,几十年了,似乎成果并不太满意。纵观这些年来麦当劳在中国的发展,主要出现了以下四个方面的问题:


       1、发展速度缓慢。这估计是美国人对中国麦当劳这么多年发展最不满意的地方。为什么呢?没有比较就没有伤害,麦当劳的老对手,肯德基截止到2016年底就已经开了超过5000家店,差不多是麦当劳的一倍还要多。更要命的是,2016年肯德基中国业务的销售额增幅为3%,在百胜集团的四个事业部中位列第二,中国区KFC的同店销售额亦同比上涨 3%。而且,在中国绝大部分消费者心中,肯德基的知名度远远高于麦当劳。


    但是,从全球范围来看,麦当劳的发展领先肯德基。目前,麦当劳在121个国家和地区有超过3万家店肯德基(含必胜客)在80个国家和地区拥有连锁店数约为1.1万家,仅为麦当劳的三分之一。麦当劳在全球的营收基本是肯德基的两倍,而利润是肯德基的3倍到4倍。


       2、负面新闻。2014年7月下旬,麦当劳在中国的重要食品原料供应商上海福喜食品有限公司被曝出使用过期、劣质原料加工生产肉制品。麦当劳不得不宣布全面暂停使用所有福喜中国生产的食品原料,中国、日本等亚洲国家麦当劳餐厅出现原料短缺,日本麦当劳公司称销售额下降近20%。在欧洲市场,俄罗斯联邦消费者权益保护和公益监督局7月指认麦当劳产品质量和产品标示违规,称这些问题“让整个麦当劳连锁店的产品质量和安全存疑”。


        3、经营业绩不理想。2013年后,麦当劳开始出现业绩下滑的现象。根据2013年麦当劳公布的财报,包括中国在内的高增长市场盈利下滑了5.5%。然而2013年仅仅是个开端,2015年才是麦当劳在华损失最惨重的一年。2015年,麦当劳在华销售额为100亿元,比2014年下滑了13%。


       4、本土化、新产品的开发和营销推广严重不足。在产品创新和营销传播上,麦当劳同样逊色于肯德基,这也恰恰是麦当劳没有融入中国水土的写照之一。麦当劳以汉堡为主打产品,但事实上,汉堡较为适合欧美人,而且其主打产品巨无霸,包括双层牛肉汉堡,并不能适合中国人的口味。在中国,吃麦当劳和肯德基的以年轻人和儿童居多,与欧美人的大块头比起来,巨无霸汉堡并不能全部装进中国年轻人的肚子,甚至会让人觉得腻味。即使在后期针对中国消费者口味进行产品改良升级,例如推出“鸡腿汉堡”,以及针对中国本土市场的“珍宝三角”等产品,早已错过了最佳时期,无法赢得广泛消费者的芳心。


    对照来看肯德基,其进入中国市场后,迅速适应中国的消费者人群,打造时尚、欢快的洋快餐文化,以更适合中国人口味的以鸡肉类产品为主,并成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”,不断推出新产品,推陈出新:1999年,肯德基推出了老北京鸡肉卷,并一直成为其明星产品2006年,推出鳕鱼块、虾球、葡式蛋挞等小吃2015年,肯德基在推出豆浆、油条、烧饼、粥等一系列中餐后,又重磅推出三款中式米饭套餐,直到今天,依然销量不错。


      伴随着每一款新产品的推出,肯德基开展了大规模的广告宣传和营销推广活动,迅速抓住了中国年轻消费的心理,更加牢牢把握住他们的味蕾,而在这方面,麦当劳则要显得沉闷得多。


        四、金拱门的由来

       麦当劳的金色“M”并非一开始就代表了McDonald的首字母。除了形似大写字母M,麦当劳的logo也可看做是金色拱门的图案,而这个标志在西方有个著名的昵称——Golden Arch,直译就是“金拱门”。 麦当劳的“M”最早所代表的就是金色拱门的图形。

    金色拱门是麦当劳从一家地方小快餐成为全国连锁快餐店的第一步,他们开在凤凰城的第一家加盟店,店面外观第一次采用了两个大大的金色尖细抛物线结构。到了60年代,才将两个抛物线的元素结合到一起,变成了类似现在的M造型。当时的 logo 里还有麦当劳餐厅流行的斜坡屋顶的元素。


    法制晚报·看法新闻梳理近年来多家变更名称的企业原因时发现,主要有三个理由:多家企业合并、剥离以往负面印象、扩展业务领域。其中,扩展业务领域则是多家公司更名的最主要原因。比如:去掉“电脑”两字的苹果公司;去年更名为Alphabet的谷歌;已经更名为“健合”的合生元;从“滴滴打车”拓展到“滴滴出行”;上个月刚刚宣布将集团名称变更为TAPESTRY的美国轻奢集团COACH等等。以上企业变更名称均是由于业务扩展,不再局限于名称中所涵盖的业务或原本名称的公司变成了新集团的子公司等。


    而麦当劳将中国公司变更成“金拱门”是否也意味着要拓宽业务范畴呢?对此,麦当劳公关团队回应称,更名是由于“麦当劳与中信及凯雷成为战略合作伙伴后,因业务发展需要”。但是,对于业务发展是否代表会有新品牌出现。该人士明确称,公司目前不会发展新品牌。


    五、商标与商号是否有必要保持一致


    虽然商标、商号、品牌有不同的含义,“金拱门”是否作为金拱门(中国)有限公司的商标或品牌进行宣传,这样要看企业的布局计划。由于某些原因,有些企业从一开始就选择了商号和主打品牌不一样,注册的商标当然与商号也不一样,这样就需要按照企业的不同的情况不同的经营战略模式,选择不同的商标、商号。例如:四川宜宾五粮液集团有限公司的核心品牌是“五粮液”,与其商号保持一致;纳爱斯集团有限公司的核心品牌“纳爱斯”也与商号保持一致;北京三块科技有限公司持有的“美团”、“美团外卖”系列商标与公司的商号并非一致;三江控股集团有限公司持有的“银泰”系列商标并非是公司的商号保持一致等等。


     商号与商标核心文字保持一致的公司例如:


     商标与商号保持不一致的公司,例如:



    中信凯雷收购原麦当劳中国和香港业务后成为中国大陆和香港独立运营的总特许加盟商,即原运营公司已不再是隶属于美国麦当劳的全资子公司,新公司的法律名称也不再适用冠名以“麦当劳”字样。这也是麦当劳全球各地在出售国家/地区加盟权后的通行做法。此次改名仅涉及运营公司主体,对餐厅及所有产品宣传等没有任何影响,中国大陆和香港地区的餐厅仍将继续使用原有“麦当劳”和“McDonald’s”品牌,是否将“金拱门”申请为商标或者作为主打品牌,这要看麦当劳有没有这方面的刚需储备或布局。


    随着企业的生产经营规模扩大,企业字号逐渐与商业信誉、产品或服务质量紧密相连,消费者通常把某种品牌的商品与某些厂家联系在一起,甚至于不加区别。比如人们见到“海尔”就自然联想到海尔公司及其家电产品,消费者并不刻意去区分商标与商号的法律性质有何不同。当商标和商号初次呈现在消费者面前都只具有基本的区分功能。另外,尽管企业商号与商标一致或者不一致都不影响企业运营得很好,但品牌维护的好的企业一般都是将商号作为自己的核心商标进行推广,为了防止有人恶意利用商号注册为商标,笔者认为像麦当劳这样影响巨大的企业,最好商标和商号保持一致。麦当劳此次更名可能会影响金拱门(中国)有限公司对商标的布局,为了防止他人对该名称进行抢注,也为了以后的品牌维护及储备,商标布局既要覆盖企业现有的业务范围,也要囊括企业未来的业务范围,根据自身的情况进行全面保护,预防有些不法分子进行恶意注册、搭便车而给公司带来负面影响。(作者:郑立霞,超凡知识产权服务股份有限公司




       来源:超凡知识产权  *本文仅代表作者个人观点


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