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[管理] 商标强国政策下的品牌发展策略 [复制链接]

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发表于 2017-10-30 15:33:24 |显示全部楼层

    一、商标强国政策


    索尼的创业者田昭夫曾说过:商标是企业的生命线。”对于企业来说,拥有自己的优势品牌就相当于拥有了市场。我国政府2009年开始实施商标战略,就推动企业商标品牌建设做出了一系列重大部署。八年的商标战略,成绩卓著。截至20173月底我国注册商标申请量已连续15位居世界第一。累计申请量2293.1万件,累计注册量1514.5万件,有效注册商标量1293.7万件世界知名的品牌价值及战略咨询公司Brand Finance在年度“Brand Finance全球500强”报告中列出的全球最具价值品牌排行榜,我55家企业上榜,其中中国工商银行”、“中国移动”、“阿里巴巴”、“华为腾讯16家跻身榜单100


    历经八年的商标战略,虽然取得了成绩,但是我们必须清醒的认识到这些成绩并不能说明我国已经从一个商标大国变成了品牌强国《国务院办公厅关于开展消费品工业“三品”专项行动营造良好市场环境的若干意见》(国办发〔201640号)中指出我国消费品工业核心竞争力和创新能力仍然较弱,品种、品质、品牌与国际先进水平相比尚有较大差距,有效供给能力和水平难以适应消费升级的需要。随后,国家工商总局发布了《关于深入实施商标品牌战略推进中国品牌建设的意见》明确了全国工商和市场监管部门在“十三五”时期实施商标品牌战略的主要目标和任务,推动我国从商标大国向商标强国转变,中国产品向中国品牌转变的重要战略规划。


     二开展品牌工作的注意事宜


    在发展品牌的同时,我国企业势必会遇到些困难与问题。企业给商标蓄积商誉,使得品牌价值不断提高,同时又有可能遭到商标淡化丑化。为保护品牌多年来累积的良好商誉需要加强对商标的保护,提高商标的维权意识。如果怠于对品牌经营与管理,给企业带来的后患是无穷的。除了有可能会导致商标权到期无法续展,还有可能使之成通用名称不再受我国商标法保护阿司匹林、优盘、吉普车等曾经知名商标,如今,变成了任人使用的通用名称不禁让人唏嘘不已。为避免或减少这些问题的发生,使我国企业在良性的市场环境下快速的发展自身的品牌,本文分三个阶段—商标取得、商标培育、商标维护探索对发展品牌中遇到的问题及相应的解决策略,希望能给企业带来一些启示。


       1、 商标取得


    据商标搜索公司,TrademarkNow搜索结果显示,腾讯公司2016年申请的商标数量达4100项。乐视公司的申请数量为2200项;阿里巴巴集团申请了1700项(经核实,2016年4月1日-2017年3月31日,阿里巴巴集团申请的商标数量在全球约有3500项)。正由于商标掌握着企业的生死大权,我国企业越来越重视商标权的取得。当企业准备注册商标,给商标取得权利时,需要注意以下两点


   (一)注册前需要取个好名字


       1927年,上海街头出现了一种名字奇怪的饮料— “蝌蚪啃蜡”。棕褐色液体、甜中带苦的味道。奇怪的名字加上奇特的味道,以致这种饮料的销量不乐观。于是第二年,该饮料公司以350英镑的奖金登报公开征名,征得了世界公认的翻译得最好的品牌名称—可口可乐。说它好是因为这个名称不但保留了英文原有的发音,而且还易于口头传诵。这也是可口可乐迈入中国市场的第一步,之后还取得了辉煌的成绩,经久不衰。可口可乐公司相比,另一家日本公司对于品牌名称的处理方式就不可口可乐公司那般“聪明”美国,日产汽车为了将品牌DATSAN和NISSAN进行统一广告宣传费用花了400亿日元,加上广告宣传商标设计等的变更为此支出了庞大的费用。我国众所周知滴滴打车”也曾被“嘀嘀商标权利人杭州妙影公司索赔8000万元告上法庭,后来不止被迫更名为滴滴打车”,并且取得“嘀嘀”商标权转让付出了300万元的费用


    策略从上述例子可以看出,商标取名要谨慎,更名有风险。商标取名需要具有显著性,翻译成外国名字尽量保留原有发音取名之前通过专业人士对商标进行查询,避免使用后发现商标侵权。


   (二)注册时要有风险预警意识


       ofo共享单车更名为ofo小黄车,几乎在所有别上都申请注册了“OFO小黄车”和“小黄车商标,但遗憾的是个别类别已被他人注册小黄车商标最近的一个案例:北京华锐凯胜商贸有限公司于2012年申请注册“Tesla”商标被生产电动汽车的特斯拉有限公司要求商(以下称商评委宣告该商标无效,在商评委拒绝其请求后,向法院提起诉讼。927日,北京知识产权法院一审宣判该案,支持了特斯拉公司撤销商评委裁定的诉求


    策略我国商标法采用是注册主义,而非使用主义商标基于注册产生商标权,注册者无法排除正当有效的在先权利。注册时重点的商标类别进行全面的注册必要时进行防御注册千万不要为了省钱,错过有可能使用的商品或服务类别,否则,等到品牌已经蓄积了大量商誉,再想扩大商标使用范围发现已被人注册或是抢注,就苦不堪言。同时注册商标时应该遵守诚实信用原则,注册前要仔细检索,主动避让注册在先商标相同或近似的商标,以排除注册之后商标无效的风险。


       2、商标的培育


       “阿司匹林”原本是德国拜耳公司1899年3月6日注册商标,后来变成了众所周知的解热镇痛药名称。因为提到阿司匹林就只联想到这种解热镇痛药,而忽略了这个品牌其他药物。结果导致阿司匹林成为了这种解热镇痛药的名称,后又因为名气太大,在宣传中没有注意保护,逐渐变成了通用名称,拜耳公司因此被撤销了阿司匹林的商标权。除此之外,优盘、吉普车等曾经知名商标沦为通用名称的事例比比皆是


    另外在我国,注册商标如果三年持续不使用,将会撤销实务界之为。我国虽然是实行商标注册制度的国家,但是由于商标资源有限,只注册不使用,无益于市场发展,同时又会妨碍他人对商标的注册使用,由于我国商标法中导入了|“撤三”制度,所以留存使用证据尤为重要


    策略商标在培育过程中,一不小心就会变成通用名称。而且,没有使用证据商标可能遭遇撤三”而失去商标权。企业在培育品牌时,忌一心只顾打造知名度忽略商标被淡化成通用名称的风险。一定要将商品相关品牌一起进行宣传。而且在使用时一定留存好使用证据,这样就可以在他人提出撤三申请时给予有力回应


       3、商标的维护


       2012年美国苹果公司因侵犯深圳唯冠的ipad商标诉至法院。最终苹果公司付出了6000万美元的代价取得ipad商标的转让而和解。当时唯冠公司濒临破产,债权人已达数百人,其最大的财产估值主要集中在iPad商标的价值上,该商标使深圳唯冠公司起死回生。由此可见,维护自身品牌的声誉与权利每一个企业来说都至关重要。


    目前我国可以通过行政手段提出商标异议、无效、撤销三年不使用等诉求也可以通过司法手段认定驰名商标,对商标进行跨类保护或是对侵权商标提起侵权诉讼,获得侵权赔偿。但无论采取行政手段还是司法手段,其目的都是为了保障权利人的权益,使市场得以良性发展。


    策略我国商标权的保护期限是十年,到期后不会自动延展企业应该注意主动申请续展,否则会丧失商标权。另一方面,司法维权费用较高,周期企业结合自身实际情况,采取商标维权策略。(作者:关琳琳)





    来源:超凡知识产权


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